Todo comenzó cuando Donahoe asumió el cargo de director ejecutivo y tomó la controvertida decisión de reestructurar los departamentos de productos y marketing de Nike, eliminando divisiones establecidas desde hace mucho tiempo como correr, fútbol, baloncesto, ejercicio y fitness para escribir sustantivos simples y dirigidos al género como. “hombres”, “mujeres” y “niños”. Este cambio no sólo alienó al grupo central de diseñadores y especialistas en marketing, muchos de los cuales abandonaron en masa, sino que también confundió la capacidad de Nike para hablar auténticamente con ciertas comunidades atléticas, que reducen su competencia a la innovación y el marketing de nicho.
Bajo el liderazgo de Donahoe, Nike amplió sus esfuerzos de marketing y siguió una estrategia digital. Esto resultó en el abandono de las campañas audaces y emocionales que alguna vez definieron la marca, como la imagen. “Fracaso” del marketing de 1997, con Michael Jordan reflexionando sobre las armas y su pérdida, y “Encuentra tu grandeza”Campaña en 2012, que celebró a los atletas comunes y corrientes que superan sus límites. Estas campañas atrajeron a los espectadores porque abordaban los temas generales de la guerra y el triunfo humano.
En cambio, Nike utilizó un enfoque algorítmico más clínico, que Giunco llamó “la infame estrategia de clasificación”. El objetivo era producir contenidos dirigidos a jóvenes optimizados para plataformas digitales, pero este enfoque fracasó.
En lugar de producir historias convincentes, Nike inundó sus canales de redes sociales con una avalancha de contenido costoso e ineficaz. Estos anuncios, diseñados para dirigir el tráfico a las plataformas de comercio electrónico de Nike, no hicieron nada para convertir a los visitantes en clientes. Peor aún, dañaron la capacidad de Nike para contar historias, dejando un vacío en la conexión emocional con su audiencia.
¿Puede Nike recuperar su cultura?
A pesar de todo esto, Nike sigue siendo una de las marcas más famosas y populares del mundo. Sigue siendo el líder del mercado en su industria y todavía obtiene 5.000 millones de dólares en ingresos antes de intereses e impuestos cada año (5.700 millones de dólares en el año fiscal 2024) sin un préstamo en dólares.
Nicoline Van Enter sugiere que Nike podría beneficiarse al centrarse en las instalaciones de fabricación locales y en nuevos procesos, de forma similar a cómo On Running ha aumentado su proximidad a las últimas instalaciones de fabricación en Europa.
“El Pulverizador de luz “Lo que han producido es posible porque On Running está en Suiza y el fabricante del equipo de producción LightSpray está en Alemania”, explica. La pandemia de Covid-19 ha expuesto las debilidades de las cadenas de suministro globales, y la confiabilidad de la fabricación asiática de Nike demostró ser un obstáculo.
Por supuesto, un cambio así no puede realizarse rápidamente, algo que Nike es muy consciente. “Un retorno de esta magnitud lleva tiempo”, dijo el director financiero Matthew Friend durante la llamada de Nike con analistas el jueves pasado. “A corto plazo se trata de una solución de marketing”, coincide Van Enter.
Una de las tareas inmediatas de Hill será reconstruir las relaciones, no sólo con los minoristas, sino también con los atletas, personas influyentes y diseñadores que han ayudado a dar forma a la imagen de Nike durante las últimas décadas.
Ya se habla de revivir asociaciones clave, revivir asociaciones que alguna vez le dieron a Nike una credibilidad callejera incomparable y recuperar parte del talento de diseño y marketing que abandonó la era de Donahoe.
“Si Nike puede recrear esa conexión emocional, si puede hacer que sus productos se sientan deseables, limitados y deseables, en lugar de sobreproducidos y comprados, tendrán la oportunidad de recuperar su corona. Queda por ver si tienen el corazón (y el estómago) para este proyecto.
