Sherwood continúa: “Ellos son los que crearon sus propios problemas. “Haciendo más de sus productos no con el producto visible, sino con las partes invisibles del producto: anuncios divertidos, celebridades que llevan sus productos, tiendas, anuncios llamativos, eslóganes, ficción histórica, todas esas cosas que en realidad no son un producto en ellos mismos.”
Por otro lado, han creado una gran brecha entre lo que los clientes realmente pagan y el valor real del producto. A medida que estas empresas persiguen a los súper ricos, han dejado un vacío en el mercado que otras marcas, ansiosas por ganar más dinero, están empezando a llenar. “Saben que los precios superiores al lujo son demasiado altos para reflejar el verdadero valor”, dice Sherwood. Pero hemos convertido estas siluetas y estilos icónicos en artículos codiciados que la marca engañada puede dejar atrás.
Luego, recientemente, el barniz empezó a agrietarse aún más. En marzo, la marca de lujo italiana Loro Piana se vio envuelta en un escándalo después de investigación reveló que la parte de atrás de sus suéteres de $9,000 fue encontrada por trabajadores con salarios bajos en Perú. Unos meses más tarde, en julio, los fiscales italianos denunciaron condiciones similares a las de talleres clandestinos en las fábricas que suministran ciertos productos para marcas de lujo como Dior y Armani. Las revelaciones provocaron indignación entre los consumidores, muchos de los cuales habían esperado durante mucho tiempo que estos productos mantuvieran los más altos estándares de diseño y ética.
En foros en línea como r/subreddit bolsoLos clientes que alguna vez fueron leales expresaron su consternación. Para muchos, este escándalo reveló que los nombres elegantes por los que oraban no estaban a la altura de sus promesas. Tanto Loro Piana como Dior han negado las acusaciones. Sin embargo, Negocio de la Moda Reveló que el fiscal de Milán dijo en un documento judicial que habían encontrado “un sistema ilegal profundamente arraigado y probado. [that it could] se ve como parte de una estrategia comercial más amplia destinada únicamente a aumentar las ganancias”. Ninguna otra empresa ha sido acusada en relación con la investigación.
Este daño a la reputación no podría llegar en peor momento para las marcas de lujo. Junto con el auge de la cultura del engaño, estos escándalos están obligando a los consumidores a repensar su relación con los artículos de lujo. Si la artesanía ya no es única y la ética es cuestionable, ¿qué paga exactamente la gente cuando compra artículos de lujo?
Restaurando el sueño
Las últimas cifras de ventas ponen de relieve cuánto ha caído la demanda de megamarcas de lujo desde el pico de la pandemia. En julio, algunos de los actores más importantes de la industria informaron ganancias decepcionantes por segundo trimestre consecutivo. LVMH, la principal empresa de lujo del mundo, revisó sus estimaciones de ventas, mientras que la empresa matriz de Gucci, Kering, cayó un 11%. Otras grandes marcas como Richemont y Burberry también informaron cifras decepcionantes, con una caída de las ventas del 20% en el primer trimestre.
En el centro de la crisis del lujo actual está la erosión del mismo sueño que alguna vez inspiró a la industria. La desconexión entre la ficción del marketing y la realidad de la producción ha dejado a los consumidores desilusionados, lo que significa que los días en los que se pagaban salarios a ciegas por un logotipo pueden estar en peligro.
La democratización de la información y el poder del consumidor a través de las redes sociales ha jugado un papel importante en esto. Plataformas como TikTok y Reddit están llenas de discusiones que desafían la propuesta de valor de la industria, lo que ha dificultado mucho que las marcas de lujo controlen su historia.
Para recuperar su equilibrio, Brittany Steiger, analista jefe de ventas y comercio de Mintel, dice que tendrán que centrarse en lo que alguna vez los hizo tan deseables: autenticidad, alta creatividad y una narración de fama que se sienta aspiracional y alcanzable. Algunos expertos sugieren que adoptar prácticas más transparentes y cumplir sus promesas éticas y de calidad también puede ser el camino a seguir. Los productos que no lo hagan pueden resultar cada vez más inútiles en un mundo donde los falsificadores de alta calidad van en aumento.
Está claro que el viejo modelo de lujo está roto y que ya no se trata sólo de precio. En la batalla entre herencia y calidad, los consumidores se hacen muchas preguntas y las marcas de lujo deben tener buenas respuestas. Y si no lo hacen, hay toda una industria secundaria que sí lo hace.
